十二月马上就结束了,今年的销售预算无法完成了。我期待着换个经理,不过就目前的情况估计暂时不会有重大变动了。有点失望,目前的环境不会有太大变化了,只能寄希望于寻找到一个合适的新环境。
今年集团从康师傅空降了一个副销售总监,一个脑满肠肥的家伙,五月份的时候到了一趟佛山,除了记住其庞大的身躯外,还有他说的一句蠢话:销售人员为数据而活。
撇开销售人员为什么而活这个话题,先考虑一下销售数据有多大的参考意义。一般情况下对于销售数据的分析除了简单的销售总额,无非就是销售任务完成率、同比增长率,而环比增长率却较少人关注,前三个数据因为基数相对固定所以显得直观易懂,就数据而言显得比较吸引人。一个市场要长期稳定有序的发展,应该注重环比的增长,形成一种不断超越的良性循环。当然,无论以什么数据考核都是片面的相对的,简单的追求销售数据对于市场的建设是致命的。
一味的追求销售数据必然导致销售任务的制定脱离实际,为了完成销售任务而市场开发举步维艰的时候,窜货就成了很多销售经理创造业绩的杀手锏。
在快消品行业窜货很普遍,有的是良性的有的是恶性的,即使是保洁、可口可乐都会出现这样的情况:销售人员为了完成任务,鼓动经销商直接从KA卖场的促销活动中大批量提货。对于市场占有率高,市场基础稳定的品牌,小规模的窜货确实能创造出良好的销售数据。而恒安的产品在佛山很多终端市场基本没有冲出竞品包围圈,品牌影响力依旧薄弱,在这样的情况下销售负责人鼓动经销商向外区域窜货,虽然获得了漂亮的销售数据,但销售人员沉醉于不劳而获的销售业绩,疏忽了对终端市场的建设和开发,同时还欠下了经销商一大堆的费用。
目前佛山的市场被拖入了一个恶性循环。上半年经销商把资金都用来窜货,无暇顾及现有可控网点,下半年因为拖欠费用,经销商不配合;直营商场长期的以费用买销售,虽然数据上去了,实际可控市场却在萎缩。
这还只是窜货的初期症状。因为A区域长期遭受外区域的窜货导致市场饱和,A区域的负责人为了自己的销售业绩只好把货窜到B区域,依此类推。因为辖区内外的同时窜货,导致佛山市场的价格混乱,经销商抱怨二批商的提货价都比厂家供应价低。恒安产品的价格体系本身没有太大的阶梯价差,如此规模的窜货是由于各个销售区域的负责人为了业绩以13%甚至15%的费用补差鼓动经销商窜货。也就是拿着公司的钱去买销售数据,而公司用这些销售数据换成股票赚股民的钱。如果这种形势继续发展下去,某天正常渠道的经销商已经无利可图,恒安的产品就找不到任何经销商分销,也就是没人会卖你的产品,这是窜货的晚期症状。
对于目前的窜货现象集团现在是睁一只眼闭一只眼,毕竟公司还要靠销售数据来捞股市的钱。也就是现在的窜货大范围内还是被界定为一种良性窜货。但愿明年的费用管控措施能起到点作用。
为什么终端市场稳定的品牌不怕窜货?目前厂家跟KA卖场的直接供应合作主要是寻求KA卖场的规模效应,但大部分KA卖场的费用繁杂,厂家很难从中牟利,甚至很多是亏损。传统渠道终端的ABCD类门店,网点分散市场潜能大,且大部分掌握在经销商手中,经销商在一定程度上可以帮厂家分担一部分费用,并且与厂家分享资源,如果与经销商合作妥当,能同舟共济,那么这是利润的重要来源。只要能保证利润,其他小规模的窜货不会影响到市场主旋律。
如果对于经销商不能完全信任,在市场成熟到一定程度的时候,厂家或许会把经销商开发的门店收回来直营。恒安在广东市场就是这么干的。省区这次收场的举措大致有两个目的,一是通过直营提高终端市场基础,所谓先天不足后天补。二是保证终端市场的稳定,好放心的鼓动窜货,创造更好的业绩,所谓明修栈道暗渡陈仓。
对于这次把经销商的门店收回直营,省区负责人的态度极其强硬,因为他有成功的先例,希望佛山不要成为他的滑铁卢,因为佛山目前的市场状态以及目前的市场负责人一点都不适合此策略。
佛山市场目前两个直营系统(除KA卖场系统):好好多连锁和季华货仓,这两个系统在现任经营部经理的“英明”管理下基本上要终止合作了。在现有市场都把握不住的情况下,还要把经销商的门店收回来给这样的人管理,那不是让经销商等着看笑话吗?盖在锅里的鸭子都能让它飞了,这不是留空白市场给别人(竞品和不同区域的销售组织)有机可乘嘛?
明年佛山销售预算要达到45%的增长,就目前的市场基础来看,确实还有如此的市场潜力尚未开发,然而事在人为,就现在的这班人马,我看是难于上青天啊。
原文:http://yinuo1986.blogbus.com/logs/94281701.html